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2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)媒體公關(guān)宣傳策劃案
作者：佚名 時間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
一、活動背景――――――――――――――――― 3
二、宣傳指導思想――――――――――――――― 4
三、宣傳定位與主題目標―――――――――――― 5
四、實施方案――――――――――――――――― 7
五、效果、風險與應(yīng)對策略――――――――――― 10
六、附件――――――――――――――――――― 11
第一部分 活動背景
一、 “2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”活動背景
黨的十六大報告明確指出，全面建設(shè)小康社會，必須大力發(fā)展社會主義文化，建設(shè)社會主義精神文明。當今社會，文化、經(jīng)濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。舉辦“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”活動，對于推動少年兒童教育事業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，推動新世紀社會主義文化的發(fā)展繁榮，全面實施素質(zhì)教育具有積極意義。
從整體上來看，“素質(zhì)教育”的理念已深入人心，已經(jīng)真正的具備了舉辦“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”活動的觀念基礎(chǔ)條件；從實施能力來看，“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”，聯(lián)合全國各地少年兒童教育事業(yè)機構(gòu)，形成了很強的勢能和實施能力，具備了取得少年兒童教育事業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的突破性的可能。這主要表現(xiàn)在以下方面：
1. 主辦單位共青團中央、全國少工委在全國有極強的號召力；
2. 對全國少年兒童文化藝術(shù)的發(fā)展有宏觀而細致的把握；
3. 對當前少年兒童教育工作有全面的了解和認真的分析；
4. 具備組織社會各屆力量共同實施的能力
二、“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的綜合特點
1. 第一次舉辦“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”，品牌從無到有，宣傳難度大；
2. 本屆藝術(shù)節(jié)從四月份到十二月份，歷時八個多月，活動周期長；
3. 本屆藝術(shù)節(jié)在全國范圍內(nèi)舉行，覆蓋面廣；
4. 本屆藝術(shù)節(jié)由全國各省、自治區(qū)、直轄區(qū)的相關(guān)機構(gòu)聯(lián)合舉辦，協(xié)調(diào)難度大。
5. 本屆藝術(shù)節(jié)共有五大類上百項活動內(nèi)容，規(guī)模龐大
6. 本屆藝術(shù)節(jié)活動多、節(jié)奏快，宣傳推廣頻次要求高。
第二部分 宣傳指導思想
一、宣傳重要性
本屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)，不僅是深入貫徹執(zhí)行“兩會”精神和黨的“十六大”及“三個代表”重要思想的具體體現(xiàn)，更是進一步落實黨中央、國務(wù)院關(guān)于全面推進素質(zhì)教育要求的重要舉措；因而在媒體公關(guān)宣傳上，要明確本次活動的深層次意義，明確藝術(shù)節(jié)最終目標，進而明確媒體公關(guān)宣傳的目標與策略。因此，本屆藝術(shù)節(jié)的宣傳應(yīng)抓住第一次推出藝術(shù)節(jié)的契機，迅速建立和打造“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的品牌，并籍此掀起中國少年兒童文化教育事業(yè)發(fā)展的一個新的篇章——素質(zhì)教育時代，近而大幅度提升“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”品牌形象，擴大品牌的影響力，為下一屆少兒藝術(shù)節(jié)奠定良好的品牌基礎(chǔ)。
二、宣傳指導思想
基于這樣的認識，活動宣傳指導思想定位于：高舉高打，嚴謹務(wù)實。
高舉高打：在與活動進程的配合策略上，應(yīng)不僅僅局限于活動本身的報道、宣傳的聲勢等，而更應(yīng)著眼于大局、著眼于“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”品牌的積累和長遠影響，在整體品牌傳播戰(zhàn)略高度、及短期局部宣傳策略上都應(yīng)有明確目標，讓“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”品牌永遠深入人心。
嚴謹務(wù)實：為實現(xiàn)建立“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”品牌的整體目標，公關(guān)宣傳在主題上要講究形象化、在實施上要講究整體性、連貫性，這就是“嚴謹”的原則；同時，此次宣傳在全力打造品牌形象上，需抓住廣大青少年兒童天性的需求，并盡力去迎合廣大家長和教育機構(gòu)的需求；另一方面，還必須善于利用第一屆“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”時機，突出重點，抓好典型，這是設(shè)計本方案的“務(wù)實”原則。
三、總 述
高舉高打，嚴謹務(wù)實，抓住契機迅速打造和提升“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的品牌形象。這是總的宣傳出發(fā)點與宣傳指導思想。
第三部分 宣傳定位與主題目標
一、公關(guān)宣傳基調(diào)
本屆藝術(shù)節(jié)活動的宣傳基調(diào)，是不斷傳達“讓孩子們唱起來、跳起來、笑起來”(暫定)的主題思想，表達全社會關(guān)愛少年兒童的成長，全面推進青少年素質(zhì)教育的進程。
二、宣傳定位與訴求核心
宣傳定位：此次宣傳的外在定位是打造“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的品牌形象，提升“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的品牌知名度與影響力；宣傳的內(nèi)在定位：通過首屆“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的活動宣傳，營造全社會關(guān)心、支持少年兒童參與文化藝術(shù)活動的氛圍。
宣傳訴求核心（關(guān)鍵詞）：“首屆”、“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”、“素質(zhì)教育”。
三、公關(guān)宣傳主題目標
本屆“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”活動宣傳的主題目標可以概括為“3個影響”、“2個標志”、 “1個聲音”：
3個影響： “給社會一個焦點”――全社會都來關(guān)注少年兒童的健康成長
“給家長一個思考”――如何教育和培養(yǎng)少年兒童全面發(fā)展
“給孩子一個舞臺”――展示少年兒童文化藝術(shù)天賦和風采
2個標志： “標志著全國少兒工作的一個里程碑”
“標志著全國少兒文化教育事業(yè)的一個全新時代”
1個聲音： “關(guān)注少年兒童的成長是全社會的責任”
第四部分 實施方案
一、宣傳實施的組織結(jié)構(gòu)
1. 總監(jiān)：胡 汲、歐 莉
2. 宣傳顧問：劉永曾
3. 宣傳負責：付 娟
4. 宣傳小組成員：金 聲、付 娟、辛海濤、陸 青等（待定）
l 宣傳中心：金 聲、付 娟、辛海濤、陸 青、宋建軍等
l 地區(qū)宣傳組：（待定）
二、職責
宣傳中心：
1、根據(jù)活動主題宣傳需求制定整體宣傳規(guī)劃，把握宣傳的宗旨和方向；
2、建立宣傳數(shù)據(jù)庫，并對地區(qū)宣傳人員組織的投稿量、見報量、信息提供量等多方面情況進行記錄，作為激勵的重要依據(jù)；
3、不定期與地區(qū)宣傳接口人員溝通交流，對地區(qū)宣傳工作整體指導；
4、根據(jù)宣傳數(shù)據(jù)庫對通訊員的投稿情況進行統(tǒng)計，主要對稿件投放量，見報量和優(yōu)秀稿件量3個指標進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果形成文件，向地區(qū)宣傳組通報。
地區(qū)宣傳組
1、配合宣傳中心制定相應(yīng)的宣傳計劃，策劃和實施地區(qū)活動宣傳；
2、各地區(qū)根據(jù)當?shù)鼐唧w的活動安排，制定本區(qū)的宣傳計劃，并同時抄送至宣傳中心備案；
3、進行各地區(qū)宣傳信息收集和反饋，包括見報文章、現(xiàn)場花絮、現(xiàn)場及后續(xù)報道等；
4、本屆藝術(shù)節(jié)結(jié)束后，各地區(qū)將所有有關(guān)藝術(shù)節(jié)的宣傳資料匯總編輯成冊，上報匯總到宣傳中心；
5、配合宣傳中心做好當?shù)氐拿襟w公關(guān)活動，與當?shù)孛襟w建立良好的合作關(guān)系。
三、主要考核內(nèi)容
考核宣傳中心：
1、整體宣傳規(guī)劃和實施；
2、為地區(qū)宣傳提供指導的程度；
3、為地區(qū)宣傳提供相關(guān)資源程度。
考核地區(qū)宣傳組：
1、地區(qū)宣傳的策劃能力和組織實施；
2、有地區(qū)特色的文字撰稿、報道、宣傳；
3、各地區(qū)宣傳信息的收集、整理、匯總和上報量。
四、媒體宣傳實施基本策略
本屆藝術(shù)節(jié)的宣傳，應(yīng)與各階段活動相結(jié)合，并與活動廣告?zhèn)鞑ゲ呗韵嗪魬?yīng)，實現(xiàn)良好的整體效果。
“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的宣傳意義空前重大，整體上來講是迅速打造和大力度提升“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”品牌形象，分別表現(xiàn)在對大眾的積極影響、對首屆少兒藝術(shù)節(jié)的廣泛宣傳、對少兒教育工作者的有力鼓動、對少年兒童發(fā)展思想的宣傳等。為實現(xiàn)這些目標，在正確的宣傳定位以及有力的訴求點基礎(chǔ)上，媒體宣傳應(yīng)當保持最強的聲勢。
計劃整體傳播量為100萬字左右，覆蓋絕大部分重點一類媒體，并在全國性大眾媒體（計劃40%）、全國性專業(yè)媒體（計劃30%）、行業(yè)媒體（計劃15%）以及地方媒體（計劃15%）中作科學地分配。
五、宣傳方案總表
宣傳階段 訴求點 公關(guān)活動及策略 目標要點 重點投放的媒體
預熱階段（2003年3月至5月） 思考發(fā)展責任舞臺 預熱宣傳（6周） l 每周新聞通稿見報量30篇以上l 深入報道總的見報量40篇以上l 整體文字傳播量為20萬字左右 人民日報、光明日報、新華社、經(jīng)濟日報、中國日報、國際商報、中國青年報、中國教育報、中國文化報、中國少年報、北京青年報、北京日報、北京晚報、中國中央電視臺、北京電視臺、中國中央人民廣播電臺等
新聞發(fā)布會（4月20日）時間暫定 l 主題報告l 專題采訪l 記者問答l 展示與講解
活動階段（2003年5月至10月） 首屆風采參與素質(zhì)教育 各地活動宣傳（16周）由各地區(qū)宣傳小組負責 l 每周新聞通稿見報量不少于15篇l 各地活動深入報道總的見報量不少于10篇l 整體文字傳播量不少于15萬字 各地區(qū)媒體全國性大眾媒體
中央媒體公關(guān)活動（9月中旬） l 主題報告l 專題采訪l 記者問答l 展示與講解 光明日報、人民日報、中國教育報、中國青年報、中國少年報、北京青年報、北京日報等
引爆宣傳（4周） l 每周新聞通稿見報量40篇以上l 深入報道總的見報量45篇以上l 整體文字傳播量為30萬字以上 人民日報、光明日報、新華社、經(jīng)濟日報、中國日報、國際商報、中國青年報、中國教育報、中國文化報、中國少年報、北京青年報、北京日報、北京晚報、中國中央電視臺、北京電視臺、中國中央人民廣播電臺等
閉幕式宣傳（1周） l 新聞通稿見報量50篇以上l 深入報道見報量15篇以上l 整體文字傳播量為8萬字以上 人民日報、光明日報、新華社、經(jīng)濟日報、中國日報、國際商報、中國青年報、中國教育報、中國文化報、中國少年報、北京青年報、北京日報、北京晚報、中國中央電視臺、北京電視臺、中國中央人民廣播電臺等
總結(jié)階段（2003年10月至12月） 影響呼吁 宣傳報告會（11月初） l 成果展示l 研究報告l 總結(jié)宣傳 人民日報、光明日報、中國青年報、北京日報、北京青年報等
第五部分 效果、風險與應(yīng)對策略
一、宣傳效果預測
1、對自身品牌形象的效果
通過“2003首屆中國少年兒童節(jié)術(shù)節(jié)”針對性傳播，可以迅速樹立品牌；通過對活動的創(chuàng)新內(nèi)容，卓越思想等特點的傳播，有效提升品牌的影響力。
2、藝術(shù)節(jié)活動的宣傳效果
對藝術(shù)節(jié)活動的宣傳效果應(yīng)該是最直接、最明顯的。預期效果分如下幾個方面：
第一：通過預熱階段的宣傳和公關(guān)活動，能夠使受眾首先感覺到活動直接的全面的情況。第二：在形象的訴求上，大力度提升品牌內(nèi)涵，形成一個高的起點。第三：通過活動進程的依次遞進的傳播，最后形成高潮，在品牌內(nèi)涵上進行持續(xù)、大力度的訴求，將有效地提升活動宣傳效果。
3、對社會的影響效果
宣傳的定位和主要訴求點，都要基于社會相關(guān)各方最突出的心理需求而提出，因此以品牌為核心內(nèi)容的公關(guān)傳播，將是對社會相關(guān)各方心理的最好打動。如果配合品牌未來的積極的發(fā)展構(gòu)想，對社會的影響將可能起到長遠、廣泛的效果。
4、媒介氣氛效果
通過本屆藝術(shù)節(jié)的宣傳，可以給媒體一個全新的印象，而若干個高屋建瓴的訴求點，則有望在媒體中制造一些特別的氣氛，同時，我們可利用這次宣傳，整合相關(guān)的優(yōu)勢資源，為以后品牌的發(fā)展建立良好的基礎(chǔ)。
二、風險與應(yīng)對策略
1、由于社會焦點很多，大眾的注意力分散，可能影響最終的效果。為此，應(yīng)當在新聞發(fā)布后的一段時間內(nèi)，保持較大的廣告投放力度，之后視社會反應(yīng)再進行調(diào)整。
2、由于活動內(nèi)容多，覆蓋面廣，各地方承辦機構(gòu)有很大的自主權(quán)，所以在統(tǒng)一宣傳規(guī)劃中難以協(xié)調(diào)，可能出現(xiàn)不相一致的宣傳口徑。為此，在宣傳規(guī)劃上要明確規(guī)定各方的宣傳職責，統(tǒng)一規(guī)劃管理。
3、各活動項目有不同的冠名，無形中形成眾多“亞品牌”，主品牌“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”可能被忽略，被淹沒。為此，在加大品牌宣傳的同時，主品牌的VI系統(tǒng)應(yīng)貫徹實施到基層活動中。
附件：
媒體名錄
1. 人民日報 32、北京教育報
2. 光明日報 33、北京科技報
3. 新華社 34、北京娛樂信報
4. 人民日報(海外版) 35、北京現(xiàn)代商報
5. 經(jīng)濟參考報 36、現(xiàn)代生活周刊
6. 中國日報 37、京華時報
7. 經(jīng)濟日報 38、生活時報
8. 工人日報 39、時代生活周刊
9. 環(huán)球時報 40、信息時報
10. 南方周末 41、家庭導報
11. 中國教育報 42、文摘報
12. 中國經(jīng)營報 43、中國藝術(shù)報
13. 中國消費者報 44、音樂生活報
14. 中國中學生報 45、中國中央電視臺
15. 中國青年報 46、北京電視臺
16. 中國文化報 47、中國中央人民廣播電臺
17. 中國信息報 48、新浪網(wǎng)
18. 中國消費者報 49、搜狐網(wǎng)
19. 中國電影報 50、網(wǎng)易
20. 中華讀書報
21. 華夏時報
22. 現(xiàn)代教育報
23. 科技日報
24. 信息導報
25. 精品購物指南
26. 北京青年報
27. 北京晚報
28. 北京日報
29. 北京晨報
30. 北京廣播電視報
31. 北京教育報
附件：
“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)” 新聞發(fā)布會
整體策劃案（初）
>>1：新聞發(fā)布會主要目的
1、以新聞發(fā)布會為起點和標志，正式樹立“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”品牌形象；
2、向公眾傳達“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”整體活動計劃；
3、通過首屆“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的活動，傳達關(guān)愛少年兒童的成長，全面推進青少年素質(zhì)教育的決心。
>>2: 發(fā)布會標題
主標題：讓孩子們唱起來、跳起來、笑起來！
說明：“唱起來、跳起來”，含義是活動內(nèi)容表現(xiàn)。“笑起來”指活動的目的和效果。
其它備選主標題—— 引導美、發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、實踐美
關(guān)注少年兒童成長是全社會的責任
發(fā)布會副標題：“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”新聞發(fā)布會
>>3：時間和地點
時間：2003年4月20日
地點：北京之夜
>>4：參會人員
1） 相關(guān)領(lǐng)導
2） 支持方
3） 新聞媒體
>>5：新聞發(fā)布會主要內(nèi)容
1：明確“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”活動對全面推進青少年素質(zhì)教育的積極意義：分別從深入貫徹執(zhí)行“兩會”精神和黨的“十六大”及“三個代表”重要思想和進一步落實黨中央、國務(wù)院關(guān)于全面推進素質(zhì)教育要求兩個角度，說明活動的意義；
2：闡述中國少年兒童文化教育事業(yè)的發(fā)展：基于對少年兒童文化教育事業(yè)的思考、理解和認識，闡述“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”活動對少年兒童文化教育事業(yè)健康發(fā)展的促進作用；
3：發(fā)布“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”活動：包括活動的LOGO，活動主題、活動內(nèi)容和活動進程，傳達全社會關(guān)心少年兒童發(fā)展的責任、宣傳“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”活動的關(guān)鍵內(nèi)容。
4：發(fā)布“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”品牌及未來的發(fā)展目標，隆重發(fā)布“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”品牌，表明“中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”的發(fā)展目標。
>>6：新聞發(fā)布會的主要訴求點
1：形象——《“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”，全民步入素質(zhì)教育時代》（擬），通稿
2：形象——《少兒藝術(shù)節(jié)：讓孩子笑起來！》（擬），大眾稿
3：綜述——《少兒素質(zhì)教育怎么做？》（擬），綜合評論稿
4：特寫——《孩子們的狂歡：中國少年兒童藝術(shù)節(jié)》（擬）綜合稿
5：報道——《“2003首屆中國少年兒童藝術(shù)節(jié)”在北京發(fā)布》（擬），通稿